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沃顿专家解读谷歌眼镜理念太超前推广需放缓

发布时间:2021-01-19 18:31:48 阅读: 来源:滴灌带厂家

导语:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,虽然谷歌眼镜在科技行业内部引发了巨大反响,但鉴于这款产品给社会和文化带来的冲击,在推广过程中最好采取循序渐进的策略,逐步让用户适应这种新技术,否则便有可能适得其反。

以下为文章全文:

实验项目

作为一款开创并推广了穿戴式计算理念的产品,谷歌眼镜的推出吸引了各路技术员和消费者的关注,甚至连喜剧节目《周六夜现场》(Saturday Night Live)也把目光瞄准了这款产品。当然,它也引发了很多社会和隐私问题。沃顿专家认为,从商业、营销和文化角度来看,谷歌眼镜都是一次重要的尝试。但他们也补充说,没有人知道这家搜索巨头应该如何推进这个项目,甚至连谷歌自己也不例外。

“谷歌眼镜的规模可能做得很大,但也可能会成为下一个Edsel或摄位车。”沃顿市场营销教授彼得·法德尔(Peter Fader)说,“很难想象有哪种技术能比它更具革命性,或是更有可能沦为笑柄,完全无法预测。这是一款截然不同的产品,没有任何可以类比的东西,也无法完全抽象出它的用户。”

谷歌眼镜内置了微型电脑,还在镜框上配了一个显示屏。它可以拍照、录像,可以运行应用,还能提供旅行线路等信息。它的界面主要由语音控制,只要说一句“拍照”,它就可以拍照。也可以通过活动头部和滑动眼镜侧面的控制条来实现一些功能。谷歌眼镜的“探索者版”已于今年4月发货,售价1500美元。这个版本并不面向大众消费者,而是着眼于希望借此吸引用户的软件开发者。

从很多方面来看,谷歌眼镜都是一次重大的实验。在面向公众发布前,该公司已经开始吸引Android系统的广大开发者,希望为这款眼镜增加更多功能。谷歌眼镜高级开发主管蒂莫西·乔丹(Timothy Jordan)5月16日在I/O开发者大会上对软件开发者表示,希望他们能“告诉我们他们对谷歌眼镜的梦想是什么”。乔丹还指出,谷歌正在开发更多工具,方便开发者面向谷歌眼镜推出更多服务。

5月15日,谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)在I/O开发者大会的主旨演讲上表达了类似的主题。“我们的目标是让谷歌眼镜的用户满意。最终,你们的很多用户体验都可以移植到谷歌眼镜里。我们将依靠你们(软件开发者)来探索具体的方法。”他说。

佩奇也承认,谷歌并不知道这款产品的最佳使用方式是什么,也不知道该项目最终将变成这么样子。“我觉得,有一部分答案连我也不知道……我喜欢用谷歌眼镜给我的孩子们拍照。对我而言,这就足够了。”他将谷歌眼镜描述为一次“可能耗时多年的探险”。

营销战略

沃顿专家认为,谷歌通过限制受众群体、缓慢营造声势、打造生态系统的方式,合理地拖慢了谷歌眼镜的推广速度。该公司5月16日宣布,Facebook、Twitter和Evernote等一系列应用都将登陆该平台。

“谷歌眼镜这一类的产品是未来的趋势。然而,目前还不清楚未来距离现在究竟有多远。”沃顿法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)说,“要让谷歌眼睛的价位降到主流大众可以接受的水平,可能还要好几年时间。要让社会真正把佩戴谷歌眼镜作为一件正常事情来看待,可能还需要更长时间。”

事实上,社会接受度对于这种设备的普及至关重要,但社会各界目前对此莫衷一是。《周六夜现场》就曾嘲笑谷歌眼镜的语音和手势指令,并质疑消费者是否真的能够戴着这样一款设备与别人展开正常的交流。该节目甚至将一个谷歌眼镜的佩戴者描绘成社交白痴。

考虑到前景的不确定性,法德尔认为谷歌应该采取“撇脂”(skim)营销战略,首先将产品卖给意见领袖——在谷歌眼镜的案例中,意见领袖指的是科技博客作者或软件开发者。以此为基础来推动这款产品的有机增长。法德尔表示,1980年代的手机就采用了这种模式。手机最初被推广给了内科医生和房地产专业人士,因为他们需要随时与他人保持联系,但这种产品最终还是进入了主流市场。

另外一种“渗透”(penetration)营销战略则会围绕大范围的用户推广。最经典的例子就是2001年发布的摄位车。这款设备一直未能大范围普及,但法德尔指出,倘若最初面向机场工作人员和安保人员等小众群体推广,摄位车可能会获得更大的成功。但谷歌眼镜也具备了一些渗透战略的元素,因为该产品已经获得了相当广的关注——至少足以引发《周六夜现场》为其制作专门的节目。。

“谷歌眼镜很有意思,因为它同时具备渗透战略和撇脂战略的元素。谷歌必须仔细思考营销决策,因为该产品初期的公关可能会带来超出预期的反响。谷歌可能希望限制该产品的流通范围,或是通过高价来放慢速度,以便社会逐渐接受这款产品。”

《沃顿知识在线》科技和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)也认为,缓慢的推广对谷歌有利。“谷歌眼镜采用循序渐进的推广方式是有道理的。对于这样一款复杂而与众不同的产品而言,他们还有需要改进的地方。谷歌很擅长在面向大众市场发布前改进用户体验,并吸引开发者。”他说。

沃巴赫补充说,谷歌眼镜几乎不可能从一开始就进入大众市场。“谷歌眼镜目前不是一款大众产品。它的定价太高,而且现在重点面向前卫的极客推广。”他指出,“假以时日,谷歌眼镜的价格应该会越来越便宜,体积将越来越小,效果也会越来越好。谷歌眼镜所引发的法律、道德和文化问题也需要一些时间才能解决。无论定价如何,这款产品都不可能像iPhone那样一飞冲天。”

隐私担忧

沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshiyn)认为,消费者需要时间来适应如何将谷歌眼镜融入到日常生活中。“谷歌必须要小心行事,不能因为产品过于新颖,而超出了用户的承受范围。”她说。

移动应用开发商Bite Interactive对1000位成年人进行的调查显示,只有10%的美国智能手机用户表示会经常佩戴谷歌眼镜。另外还有38%的受访者表示,即使谷歌眼镜的预算在他们的接受范围内,也不会佩戴这款产品。另有45%的人担心谷歌眼镜可能会在社交场合令人尴尬,甚至激怒他人,所以不会佩戴。

Bite Interactive执行副总裁约瑟夫·法瑞尔(Joseph Farrell)在博客中称:“在普通美国人眼中,谷歌眼镜只是专为极客开发的一个玩具。”

在社交场合引发尴尬也可能成为一大担忧,但谷歌眼镜面临的最大文化问题可能还是与隐私有关。“随着科技的进步,人们越来越有《1984》的感觉了。”沃顿市场营销教授皮纳尔·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说。她指的是乔治·奥威尔(George Orwell)的小说。“我认为恐惧源于未知:我们不知道将会沿着何种道路前进,不知道谁能踏上这些道路,也不知道他们能够在道路上获得什么。在科技行业,我们已经到达了一个阶段:科技进步逐渐开始超越人类能力的局限。”

“对隐私确实有一些影响,而由于这些虚拟与现实的混合设备改变了人际关系,因此我们之间的互动也将发生变化。”麦特维辛补充说,“我们正在进入电子人的模式。这听起来像是科幻小说,但却正在变成现实。谷歌眼镜将迫使我们开始思考新的政策和法律。”最近,美国国会两党联合隐私调查小组(Bi-Partisan Privacy Caucus)就致信谷歌CEO佩奇,询问了谷歌眼镜引发的隐私问题,以及谷歌针对这些问题制定的政策和预期。

沃巴赫预计,谷歌眼镜将加剧隐私问题的讨论热度。“对隐私学者来说,谷歌眼镜就像是终极考验。”他说,“随着拍照手机的崛起,我们已经进入到人人都有可能偷窥和录制他人的世界。谷歌眼镜从某种意义上讲,就是这种趋势的终点。如果你碰到的每个人都有可能录制他们所看到的一切,那么我们对隐私的预期就会发生显著变化。”

沃巴赫指出,只要有“合理的隐私预期”,《美国宪法》第四修正案就禁止政府在未经授权的情况下搜查公民。他补充说,谷歌眼镜创造了这样一个世界:没有合理的理由认为,你与他人的交流是私密的对话。

但法德尔认为,隐私担忧似乎有些言过其实:谷歌眼镜只是延续了智能手机的功能。他说:“我们不担心隐私问题。谷歌眼镜引发的主要还是社会问题,它会在社交场合让人难以接受,但不是法律问题。”

潜力巨大

佩奇在谷歌I/O开发者大会上表示,科技行业需要集中精力“开发尚不存在的伟大产品”。他还补充说,电脑应该化于无形,在后台改善我们的生活。

怀特豪斯指出,谷歌眼镜“又向前迈出了一步,让我们可以通过透明的方式与科技互动,整个过程都是自动的,你根本无需多想。”如果谷歌引领了这场变革,该公司就将掌握用户和设备所生成的数据,并借此创造收入,改善产品。

另外,倘若谷歌眼镜成功,就可以用一款尖端设计帮助谷歌成为一家硬件企业。“谷歌眼镜是先驱,这种产品将在未来5到7年成为主流。”麦特维辛预测说,“谷歌的回报可能会非常巨大。它可能会成为穿戴技术领域的领导者。”

沃巴赫称,谷歌的主要角色可能是为这些新的计算设备提供服务,包括眼镜、手表以及其他未知的设备。他指出,微软、苹果公司和亚马逊等科技巨头也在提供硬件、服务和软件。

谷歌高管尚未谈及谷歌眼镜的创收方式。根据该产品的服务条款,开发者不允许通过收费或广告方式展开商业化。沃顿专家预计,谷歌最终仍将以某种方式商业化谷歌眼镜,最有可能的模式是精准广告。

但在盈利之前,谷歌眼镜的规模必须要做大,赢得主流用户的青睐。麦特维辛指出,目前还无法判断谷歌眼镜能否在科技人士之外流行。“科技圈内的炫酷产品未必符合主流用户的需求。”她说,“这两个圈子正在融合,但谷歌眼镜必须要找到中间地带。”

伊尔迪里姆则认为,科技已经变得越来越主流,所以谷歌眼镜也可以流行开来。因此,谷歌眼镜的触角可能会扩大,不再仅仅是I/O开发者大会这种活动上专供极客们把玩的东西。“赢得大众市场的青睐和与赢得科技市场的青睐之间并没有太大差距。获得科技市场青睐后,很快就会获得大众市场青睐。”她说。

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